bk130 - page 48

- ๑๘ -
การเลือกเปิดรับหรือเลือกสนใจ (selective exposure or selective attention) นี้ ผู้รับ
สารจะเลือกเปิ ดรับข่าวสารจากแหล่งใดแหล่ งหนึ่งตามความสนใจหรือตามทั ศนคติเดิมของตนเอง
สอดคล้ องตรงตามทฤษฎีความไม่ ลงตัวของความรู้ความเข้ าใจ (Theory of cognitive dissonance)
ของ Festinger (๑๙๕๗, อ้ างใน ชานนท์ ศิ ริธร, ๒๕๕๔) ที่ อธิบายว่ าบุ คคลจะแสวงหาข่ าวสารที่
สนับสนุ นทัศนคติ เดิมของตนเอง หรื อข่ าวสารที่สนับสนุนการตั ดสินใจของตนเอง (reinforcement
information) และหลีกเลี่ยงข่าวสารที่ขัดแย้ งกับทัศนคติหรือความรู้นึกคิ ดของตนเอง การรับข่าวสาร
ที่ ไม่ สอดคล้ องกั บทั ศนคติ เดิ มจะทํ าให้เกิ ดภาวะไม่ สมดุ ลทางจิ ตใจ เรี ยกว่ า “Cognitive
dissonance” นอกจากปั จจัยด้านทัศนคติของแต่ละบุคคลแล้ว ยั งมีปัจจัยอื่นๆ ที่เป็นตั วกําหนดการ
เลื อกเปิดรับข่าวสารอีกด้ วย อาทิ สถานภาพเศรษฐกิจและสังคม ความเชื่อ อุดมการณ์ ประสบการณ์
ประเพณีวัฒนธรรม ศาสนา เป็นต้น
๒. การเลือกรั บรู้ หรื อตี ความ (selective perception or selective interpretation)
กระบวนการนี้เป็ นกระบวนการกลั่นกรองขั้ นต่อมาจากการเลื อกเปิดรับ กล่าวคือ เมื่อบุ คคลเปิดรับ
ข่าวสารจากแหล่งใดแล้วก็ใช่ว่าข่ าวสารนั้นจะถูกรับส่ งตามวัตถุ ประสงค์หรือเจตนารมณ์ของผู้ ส่งสาร
ทั้งหมด ผู้ รับสารแต่ละคนอาจตี ความหมายของข้อมูลข่าวสารแตกต่างกันออกไป เพราะความหมาย
ของข้อมูลข่าวสารที่ ส่งไปถึงมิ ได้อยู่ในตั วอักษร รู ปภาพ หรือคํ าพูดเท่ านั้น หากแต่อยู่ที่ผู้รั บที่จะเลือก
รับรู้ หรือเลื อกตีความหมายตามความเข้าใจของตนเอง หรือตามทัศนคติ ประสบการณ์ หรื อแม้ แต่
สภาวะทางร่างกายและอารมณ์ ณ ขณะนั้น
๓. การเลือกจดจํา (selective retention) เป็นแนวโน้ มในการเลือกจดจําข้อมู ลข่าวสาร
เฉพาะส่วนที่ตรงกับความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติของตนเอง โดยมั กจะลืมในสิ่งที่ตนเองไม่สนใจ
หรือไม่เห็นด้ วยได้ง่าย กระบวนการนี้เป็นกระบวนการกลั่นกรองขั้นสุดท้ายที่ มีผลต่อการส่งสารไปยั ง
ผู้รั บสาร หากความเข้าใจที่ เกิดจากการรับรู้นั้ นสอดคล้องกับทั ศนคติของบุคคล ความเข้ าใจนั้นจะ
พัฒนาต่ อไปเป็นความเข้าใจที่ถาวร พร้อมที่จะจดจําในระยะยาวต่อไป
ดังนั้น ในการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจผู้รั บสารในเรื่องต่างๆ อาจไม่ ประสบความสําเร็จ เพราะ
ผู้รั บสารอาจจะไม่สนใจจดจําข่ าวสารนั้ น กระบวนการเลือกสรรของผู้รับสารจึงนับเป็ นปัจจัยแทรก
กลางระหว่างผู้ส่ งสารกับผู้ รับสาร ที่สามารถสกัดกั้นอิทธิ พลของสื่อมวลชน ข่าวสารจากสื่อมวลชน
อาจไม่สามารถเปลี่ยนทัศนคติและพฤติ กรรมของผู้รับสารได้เลย ถ้าหากข่าวสารถู กปฏิเสธตั้งแต่ แรก
โดยการไม่เปิดรับเนื่องจากขัดแย้งกับความรู้สึ กนึกคิดของผู้รับสาร หรือไม่อยู่ในความสนใจของผู้รับ
สาร (ชานนท์ ศิริธร, ๒๕๕๔)
ส่วนในเรื่องสาเหตุ ของการเปิดรับสื่อนั้ น Merrill และ Lowenstein (๑๙๗๑ อ้ างใน ชา
นนท์ ศิ ริธร, ๒๕๕๔ ) กล่าวว่ าผู้ รับสารแต่ละคน ต่ างก็มี พฤติ กรรมการเปิดรับสื่อมวลชนตามแบบ
เฉพาะของตนซึ่ งแตกต่างกั นไป โดยได้สรุปแรงผลั กดันให้บุ คคลใดบุคคลหนึ่งเลื อกรับสื่อว่าเกิดจาก
ปัจจัยพื้นฐาน๔ ประการ ได้แก่
๑. ความเหงา