bk130 - page 47

- ๑๗ -
สามารถเรี ยกสังคมยุคใหม่นี้ว่าเป็ นสังคม Digital economy ซึ่งเต็มไปด้วยสื่อดิจิทัลรูปแบบใหม่ๆ ทํา
ให้ผู้ บริ โภคสามารถเข้าถึ งสื่อดิจิ ทัลได้มากขึ้ น สื่อในยุคใหม่จะไม่ ถูกจํ ากัดหรือผู กขาด ผู้ผลิตจะมี
ช่องทางในการนํ าเสนอผลงาน ได้หลากหลายช่องทางมากยิ่งขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคเองก็ สามารถเลื อก
รับชมรายการต่ างๆ ตามที่ ตนสนใจได้ (Prensky, ๒๐๐๑; มนตรี ศรีวงษ์, ๒๕๕๒; ชานนท์ ศิ ริ ธร,
๒๕๕๔)
การรับชมหรือการเปิ ดรับ (exposure) นี้ เป็ นกระบวนการที่ เกิดขึ้นเมื่อประสาทสั มผัส
ต่างๆ ของผู้บริ โภค อันได้แก่ การมองเห็ น การได้ยิน การสัมผัส และการได้กลิ่ น ถูกกระตุ้นโดยสิ่งเร้า
(Stimulus) ซึ่ งผู้บริโภคสามารถเลือกเปิดรับสิ่งเร้าต่ างๆ ได้เองด้วย นอกจากนี้ Becker (๑๙๗๙) ยั ง
ได้ให้ความหมายของการเปิดรับสื่อไว้ คือ
๑. เป็นการแสวงหาข้ อมูล (information seeking) กล่าวคือ บุคคลจะแสวงหาความรู้เพื่อ
ต้องการให้มี ความคล้ายคลึงกับบุคคลอื่นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ งหรือเรื่องทั่วๆ ไป
๒. เป็ นการเปิดรับข้ อมู ล (information receptivity) กล่าวคือ บุ คคลจะเปิดรับสื่อเพื่ อ
ต้องการทราบข้อมูลที่ตนเองสนใจ หรือมีความอยากรู้อยากเห็ น เช่น เปิดดูโทรทั ศน์เฉพาะเรื่ องหรือ
รายการที่ตนเองสนใจหรือมีผู้แนะนําให้ดู เป็นต้น
๓. เป็นการเปิดรั บประสบการณ์ (experience receptivity) กล่าวคื อบุคคลจะเปิดรับ
ข่าวสารเพราะต้องการทําสิ่ งใดสิ่งหนึ่ง อาทิ การเปิดรับสื่อเพื่อประโยชน์ในการผ่อนคลายอารมณ์ เป็ น
ต้น
นักวิชาการด้านสื่ อสารมวลชนหลายท่านได้แสดงความคิ ดเห็นไว้ ว่าสื่อหรื อสื่อมวลชนต่างๆ
มิ ได้มี อิทธิพลต่อประชาชนโดยตรงเสมอไป ทั้ งนี้เพราะมนุ ษย์มีความเป็นตัวของตัวเอง สามารถเลื อก
รับข้ อมูลข่ าวสารเองได้ ด้ วยเพราะมี เวลาและความสามารถในการเปิดรับสื่ อที่ จํากัด จึงเลื อกที่จะ
เปิ ดรับสื่อหรื อเลือกที่ จะใช้ สื่อตามความปรารถนาของตน ผ่านกระบวนการเลือกสรร (Selective
process) ของแต่ละบุคคลนั่นเอง โดย Klapper (๑๙๖๗ อ้างใน ชานนท์ ศิ ริธร, ๒๕๕๔) ได้กล่ าวถึง
แนวความคิดเกี่ยวกับกระบวนการเปิดรั บข่าวสาร (Selective exposure) ว่ าการเลือกเปิดรั บข่าวสาร
นั้น ถือได้ว่ าเป็นปัจจัยสําคั ญยิ่งประการหนึ่ งที่กําหนดความสํ าเร็จหรือความล้มเหลวของการรับส่งสาร
ไปยังผู้ รั บสาร การเลือกเปิ ดรับข่ าวสารเป็นกระบวนการซึ่ งเปรียบเสมื อนเครื่องกรอง (Filters)
ประกอบด้วย ๓ ขั้นตอน ดังนี้
๑. การเลื อกเปิดรับ (selective exposure) ถื อเป็นการเลือกรั บข่ าวสารด้วยความตั้งใจ
ของบุคคล ตามปกติคนเราจะรับข่าวสารในแต่ละวันมากมาย ข่ าวสารบางอย่างก็รับรู้อย่างผ่านๆ เรื่อง
ใดที่คนเราเห็นว่าตรงกั บความสนใจก็จะตั้ งใจรับข่ าวสารนั้นเป็ นพิเศษมากกว่าข้ อมูลอื่นๆ อาทิเช่ น
เมื่ออ่านหนั งสือพิมพ์หรื อดูโทรทัศน์ ก็มิ ใช่ว่ าจะสนใจทุกข่ าวทุกรายการ แต่จะมี การเลือกให้ความ
สนใจในบางข่าวบางรายการเท่านั้น ทั้งนี้เพื่ อนําข้ อมูลที่ได้ รับมาใช้ในการแก้ ปัญหาหรื อสนองความ
ต้ องการของตนนั่นเอง นอกจากนี้ บางครั้ งบุคคลก็ เลือกเปิ ดรับข่าวสารเพื่อทําให้ ตนเองมีความ
คล้ายคลึงกับบุคคลอื่นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ ง