Page 77 - งานวิจัย - www.culture.go.th/research

67
องค์ประกอบส่วนอื่ นจะมีแนวโน้มที่จะ เปลี่ยนแปลงด้วยบุคลากรทางการแพทย์ ซึ่ งทําหน้าที่เป็ นผู้ ส่ ง
สาร ต้องมี ความเชี่ ยวชาญ (Expertness) และ ความน่าไว้วางใจ (Trustworthiness) จะทําให้มีความ
น่ าเชื่อถื อสูง สามารถชักจูงใจได้ดีอีกทั้ งมี บุคลิ กภาพ (Personality) ดีก็ จะมี ความสําคัญต่อ การ
ยอมรับ นอกจากนี้ หากข้อมูลข่าวสาร มี การเตรี ยมมาเป็ นอย่ างดี ไม่ว่าจะเป็ นเนื้อหา , การเรี ยงลําดับ ,
ความชัดเจนตลอดจนมีความกระชับและมีช่องทางในการส่ งที่เหมาะสม ผู ้ ใช้บริ การซึ่ งเป็ น ผู ้รับสารก็
อยากฟัง และมี แนวโน้มที่จะ ปรับเปลี่ ยนพฤติกรรม ตามคําแนะนําหรือชักจูง
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความรู้ ทัศนคติ และพฤติ กรรม (KAP)
ทฤษฎีนี้ เป็ นทฤษฎี ที่ให้ความสํ าคัญกับตัวแปร 3 ตัว คือ ความรู ้ (Knowledge) ทัศนคติ
(Attitude) และ การยอมรั บปฏิบัติ (Practice) ของผู้รับสารอันอาจมีผลกระทบต่อสั งคมต่อไป จากการ
รั บสารนั้ น ๆ การเปลี่ยนแปลงทั้ งสามประเภทนี้ จะเกิ ดขึ้น ในลักษณะต่อเนื่อง กล่าวคื อ เมื่อผู้รับสาร
ได้รั บสารก็จะทําให้เกิดความรู ้ เมื่อเกิดความรู ้ ขึ้ น ก็จะไปมีผลทําให้เกิด ทัศนคติ และขั้ นสุดท้าย คือ
การก่อให้เกิดการกระทํา ทฤษฎี นี้ อธิบาย การสื่ อสาร หรื อ สื่ อมวลชน ว่า เป็ นตัวแปรต้นที่ สามารถ
เป็ นตัวนํา การพัฒนาเข้าไปสู่ชุ มชนได้ ด้วยการอาศัย KAP เป็ นตัวแปรตามใน การวัดความสําเร็ จ ของ
การสื่ อสาร เพื่อการพัฒนา (สุรพงษ์ โสธนะเสถียร, 2533: 118) จะเห็นได้ว่า สื่ อมวลชนมีบทบาท
สําคัญใน การนําข่าวสารต่าง ๆ ไปเผยแพร่ เพื่อให้ประชาชนในสังคมได้รับทราบว่ า ขณะนี้ ในสังคมมี
ปัญหาอะไร เมื่ อประชาชนได้รั บทราบ ข่าวสารนั้ น ๆ ย่อมก่อให้เกิด ทัศนคติ และเกิดพฤติ กรรม
ต่ อไป ซึ่ งมีลักษณะ สัมพันธ์ กันเป็ นลูกโซ่ เป็ นที่ ยอมรับกันว่า การสื่ อสารมีบทบาทสําคัญ ในการ
ดําเนินโครงการต่ าง ๆ ให้บรรลุผลสําเร็ จ ตามที่ตั้งเป้ าหมายไว้ การที่คนเดินเท้ามี พฤติกรรมการปฏิบัติ
ตาม กฎจราจรได้ ก็ต้องอาศัย การสื่ อสาร เป็ นเครื่องมื ออันสําคัญใน การเพิ่มพูนความรู ้ สร้ าง ทัศนคติ
ที่ดี และเกิด การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ไปในทางที่เหมาะสม โดยผ่านสื่ อชนิดต่าง ๆไปย ังประชาชน
กลุ่มเป้ าหมาย ซึ่ งต้องประกอบด้วย (สุ รพงษ์ โสธนะเสถียร, 2533 : 120-121) ความรู ้(Knowledge)
เป็ นการรับรู ้เบื้องต้น ซึ่ งบุคคลส่วนมาก จะได้รับผ่าน ประสบการณ์ โดย การเรี ยนรู้ จาก การ
ตอบสนองต่อสิ ่ งเร้า (S-R) แล้วจัด ระบบเป็ นโครงสร้ าง ของ ความรู้ ที่ผสมผสานระหว่าง ความจํา
(ข้อมูล) กับ สภาพจิตวิทยา ด้วยเหตุนี้ ความรู ้จึงเป็ นความจํา ที่เลือกสรร ซึ่ งสอดคล้อง กับ สภาพจิตใจ
ของตนเอง ความรู ้ จึงเป็ น กระบวนการภายใน อย่างไรก็ตามความรู้ก็ อาจ ส่งผลต่อ พฤติกรรม ที่
แสดงออกของมนุษย์ได้ และผลกระทบที่ผู ้รับสารเชิง ความรู ้ใน ทฤษฎีการสื่อสาร นั้ นอาจปรากฏได้
จากสาเหตุ 5 ประการคือ
1. การตอบข้อสงสั ย (Ambiguity Resolution) การสื่อสารมักจะสร้ างความ สับสนให้
สมาชิ กในสังคม ผู้รับสาร จึ งมักแสวงหา สารสนเทศ โดยการอาศัยสื่ อ ทั้ งหลาย เพื่อตอบ ข้อสงสัย
และความสั บสนของตน
2. การสร้างทัศนะ (Attitude Formation) ผลกระทบเชิ งความรู้ ต่อ การปลูกฝั งทัศนะ