Page 76 - งานวิจัย - www.culture.go.th/research

66
การเปลี่ ยนแปลง ทัศนคติ โดยใช้อิทธิพล ทางสั งคม เกิดจากความเชื่ อที่ว่า บุ คคลจะพัฒนา ทัศนคติ
ของตนเองในลักษณะใดนั้ น ขึ้ นอยู่กับข้อมูลที่ ได้รับจากผู ้ อื่นในสังคม สิ่ งที่มี อิ ทธิพลทางสังคม แบ่ ง
ออกได้เป็ น 2 ประเภท คื อ
1. กลุ ่มอ้างอิง (Reference Group) หมายถึ ง กลุ ่มบุคคลที่เราใช้เป็ นมาตรฐานสําหรับ
ประเมิน ทัศนคติ ความสามารถของเรา หรื อสถานการณ์ ที่เกิดขึ้ นโดยทั ่วไปบุคคลจะใช้กลุ ่มอ้างอิง
เพื่อประเมิ น ทัศนคติ ของตน และตัดสิ นใจว่า ทัศนคติ ของตนถูกต้อง เพราะคิ ดว่าคนส่วนใหญ่ใน
กลุ่มมี ทัศนคติ เช่นเดี ยวกับตน
วัตสันและ จอห์ นสัน ( Watson and Johnson ,1972) ได้กล่ าวถึ งอิทธิพลของกลุ ่ม
อ้างอิงที่ มีต่ อการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ไว้ดังนี้
1. ทัศนคติ ของบุคคลจะมีผลอย่างมากจากกลุ ่มที่เขามีส่ วนร่ วม และกลุ่มที่เขา
ต้องการจะร่วมด้วย
2. ถ้า ทัศนคติ ของบุคคลสอดคล้องกับมาตรฐานหรื อบรรทัดฐานของกลุ่มจะ
เป็ นการเสริ มแรง (Reinforcement) ให้กับ ทัศนคติ นั้น มากขึ้น ในทางตรงข้าม จะเป็ นการลงโทษ
(Penalty) ถ้าบุคคลนั้ นมี ทัศนคติ ไม่ตรงกับมาตรฐานหรื อบรรทัดฐานของกลุ่ม
3. บุคคลที่ขึ้นอยู ่กับกลุ ่ม หรือติดอยู่กับกลุ ่มมาก จะเป็ นผู้ ที่เปลี่ ยนแปลง
ทัศนคติ ได้ยากที่สุ ดถ้าการเปลี่ยนแปลงนั้ น เป็ นความพยายาม ของบุคคลภายนอก
4. การสนับสนุ น หรื อเห็นด้วยกับ ทัศนคติ บางอย่างของสมาชิกในกลุ ่มแม้
เพียง1 คนเท่านั้น ก็ สามารถลดอิทธิ พลของกลุ่มใหญ่ ที่มีต่อ ทัศนคติ ของสมาชิ กในกลุ่มได้
5. แม้เป็ นเพียงสมาชิก 2 คนในกลุ่มเท่านั้ น ที่ยึดมั่ นในความคิดหรื อ ทัศนคติ
บางอย่าง ก็จะมี อิทธิพลต่อสมาชิกในกลุ ่ มได้
6. การมีส่ วนร่วมในการอภิปรายกลุ ่มและ การตัดสินใจกลุ ่ม จะช่วยลดการ
ต่ อต้าน การเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ถ้ากลุ่มตัดสิ นใจยอมรับ ทัศนคติ ใหม่ สมาชิกในกลุ ่ มก็จะยอมรับ
ทัศนคติ ด้วย
7. ถ้าบุคคลเปลี่ยนแปลงกลุ่มอ้างอิงของตน ทัศนคติ ของบุคคลก็ มีแนวโน้มที่
จะเปลี่ยนแปลงด้วย
2. บุคคลอ้างอิง (Reference Individuals) หมายถึง บุคคลที่เราใช้เป็ นมาตรฐานเพื่อ
ประเมิน ทัศนคติ ความสามารถของเรา หรื อสถานการณ์ ที่เกิดขึ้ น อิทธิพลของผู ้ อื่นที่ มีต่อ ทัศนคติ
ของบุคคล ตรงกับ กระบวนการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่เรี ยกว่า การเลี ยนแบบ (Identification) ซึ่ ง
เป็ นกระบวนการ ที่บุ คคลรับเอา คุณสมบัติ ของผู ้ อื่ น เช่น ความคิด ทัศนคติ พฤติกรรม เป็ นต้นมาเป็ น
ของตนข้อมูลข่าวสารที่ได้รั บจะทําให้เกิดการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบของ ทัศนคติ ในส่ วนของการ
รั บรู้เชิ งแนวคิด (Cognitive Component) และเมื่อองค์ประกอบส่วนใดส่วนหนึ่ งเปลี่ยนแปลง