Page 75 - งานวิจัย - www.culture.go.th/research

65
สื่ อสาร พิ จารณาจากแบบจําลอง การสื่อสาร ของ ลาสเวล (Lasswell,1948) ซึ่ งได้วิเคราะห์
กระบวนการสื่อสาร ในรู ปของ ใคร พูดอะไร กับใคร อย่างไร และได้ผลอย่างไร ซึ่ งสามารถแบ่ง
ออกเป็ นตัวแปรต้น และตัวแปรตาม กล่าวคื อ ใคร (ผู ้ ส่ งสาร) พูดอะไร (สาร) กับใคร (ผู ้ รั บสาร)
อย่างไร (สื่ อ) ก็คือตัวแปรต้น ส่ วนได้ผลอย่ างไร (ผลของการสื่อสาร) ก็คือ ตัวแปรตามตัวแปรต้นทั้ ง
4 ประการ ซึ่ งผลต่อการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ มีลักษณะดังนี้ ผู ้ ส่ งสาร (Source) ผลของสารที่ มีต่ อ
การเปลี่ ยนแปลง ทัศนคติ ของบุคคลขึ้นอยู ่กับ ผู ้ ส่ งสาร ลักษณะของผู ้ ส่ งสารบางอย่าง จะสามารถ มี
อิ ทธิพลต่อบุคคลอื่ นมากกว่าลักษณะอื่น ๆ เช่น ความน่ าเชื่ อถือ (Credibility) ซึ่ งขึ้ นอยู่กับปัจจัย 2
ประการคือ ความเชี่ ยวชาญ (Expertness) และความน่าไว้วางใจ (Trustworthiness) ผู ้ ส่ งสารที่มาความ
น่ าเชื่อถื อสูง จะสามารถชักจูงใจได้ดีกว่า ผู ้ ส่ งสารที่มี ความน่าเชื่ อถื อตํ่า นอกจากนี้ บุ คลิกภาพ
(Personality) ของผู ้ ส่ งสารก็ มีความสําคัญต่อการยอมรับสาร (Message) ลักษณะของสารจะมี ผลต่อ
การยอมรั บหรื อไม่ยอมรับของบุคคล ถ้าเตรี ยมเนื้ อหาสารมาเป็ นอย่ างดีผู ้ รับสารก็อยากฟัง ดังนั้นการ
เรี ยงลําดับของเนื ้อหาความชัดเจนของเนื้อหาสาร ความกระชับ เป็ นต้น จึงเป็ นองค์ประกอบสําคัญ ต่อ
การสื่ อสาร ที่มีประสิทธิภาพสื่ อ (Channel) หรื อช่องทางการสื่ อสาร เป็ นเรื่องของประเภทและชนิด
ของสื่ อที่ใช้ผู ้ รั บสาร (Receiver) องค์ประกอบของผู ้รับสารที่ จะทําให้เกิดการจู งใจที่มีประสิ ทธิภาพ
ได้แก่ สติ ปัญญา ทัศนคติ ความเชื่อ ความเชื่ อมั่นในตนเอง การมีส่ วนร่วม การผูกมัด เป็ นต้น
แมคไกวร์( McGuire อ้างใน อรวรรณ ปิ ลันธน์โอวาท, 2537) กล่าวว่า ตัวแปรทั้ ง 4 ประการ
ข้างต้นนี้ ก่อให้เกิดตัวแปรตาม คือผลของการสื่ อสารเป็ นไปตามลําดับขั้ น 5 ขั้นหลัก คือ
1. ความตั้ งใจ/ความสนใจ (Attention)
2. ความเข้าใจ (Comprehension)
3. การยอมรั บต่อสาร (Yielding)
4. การเก็ บจําสารไว้ (Retention)
5. การกระทํา (Action)
โดยผู้ รั บสารต้องผ่านไปที่ละขั้น เพื่ อที่ การสื่อสาร จะสามารถเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ได้
ครบถ้วนตาม กระบวนการ ซึ่ งในสภาพการณ์ปกติ ขั้ นตอนแรก ๆ จะต้องเกิดขึ้ นก่อน เพื่อที่ ขั้ นตอน
ต่ อ ๆ ไปจะเกิดขึ้ นได้
การเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ โดยใช้อิ ทธิพลทางสังคม (Attitude Change: Social Influence)
อิ ทธิพลทางสังคม มี ผลอย่างมาก ต่ อ การเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ และการตัดสิ นใจ เพราะในขณะ
ตัดสินใจ ย่อมมี กลุ่มบุคคล ที่มีความสําคัญ ต่อผู ้ ป่ วยเข้ามาเกี่ยวข้อง ได้แก่บุคคลในครอบครั ว ญาติพี่
น้อง และเพื่อนฝูง เป็ นต้น
แนวความคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ
แมคไกวร์ และมิลแมน ( McGuire and Millman,1965) กล่าวว่า แนวความคิดเกี่ ยวกับ