Page 74 - งานวิจัย - www.culture.go.th/research

64
1. การเปลี่ยนแปลงไปในทางเดียวกัน หมายถึง ทัศนคติ ของบุคคลที่เป็ นไป ใน
ทางบวก ก็จะเพิ ่มมากขึ้นในทางบวก ด้วย และ ทัศนคติ ที่เป็ นไป ในทางลบ ก็จะเพิ ่มมากขึ้ นในทาง
ลบด้วย
2. การเปลี่ยนแปลงไปคนละทาง หมายถึง การเปลี่ยน ทัศนคติ เดิมของบุคคลที่
เป็ นไปในทางบวก ก็จะลดลงไป ในทางลบ และถ้าเป็ นไป ในทางลบ ก็ จะกลับเป็ นไปในทางบวก เมื่อ
พิ จารณาแหล่งที่ มาของ ทัศนคติ แล้ว จะเห็นว่า องค์ประกอบสําคัญ ที่เชื่อมโยงให้บุคคลเกิด ทัศนคติ
ต่ อสิ ่งต่าง ๆ ก็คื อ การสื่อสาร ทั้งนี้ เพราะไม่ว่า ทัศนคติ จะเกิดจากประสบการณ์ เฉพาะอย่าง การ
สื่ อสารกับผู้ อื่ น สิ ่ งที่เป็ นแบบอย่าง หรื อความเกี่ยวข้องกับสถาบัน ก็มักจะมี การสื่อสาร แทรกอยู่
เสมอ กล่าวได้ว่า การสื่ อสาร เป็ นกิจกรรมที่สําคัญอย่างมาก ที่มีผลทําให้บุคคลเกิด ทัศนคติ ต่ อสิ ่งต่ าง
ๆ ทัศนคติ เกี่ยวข้องกับ การสื่อสาร ทั้ งนี้ เพราะ โรเจอร์ ส ( Rogers ,1973) กล่าวว่า การสื่อสาร
ก่ อให้เกิดผล 3 ประการคือ
1. การสื่อสาร ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความรู้ของผู ้ รั บสาร
2. การสื่ อสาร ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ของผู ้ รั บสาร
3. การสื่ อสาร ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับสาร
การแสดงพฤติกรรมการเปลี่ ยนแปลงทั้ ง 3 ประการนี้ จะเกิดในลักษณะ
ต่ อเนื่องกัน กล่าวคือ เมื่อผู ้ รับสาร ได้รั บข่าวสาร เกี่ยวกับเรื่ องใดเรื่ องหนึ่ ง จะก่อให้เกิด ความรู ้ความ
เข้าใจ เกี่ยวกับเรื่ องนั้ น และการเกิดความรู ้ความเข้าใจนี้ มีผลทําให้เกิด ทัศนคติ ต่ อเรื่องนั้ น และ
สุ ดท้าย ก็จะก่อให้เกิด พฤติ กรรม ที่กระทําต่อเรื่องนั้ น ๆ ตามมา
ความสัมพันธ์ ระหว่าง ทัศนคติ กับ พฤติกรรม(Attitude and Behavior)
ทัศนคติ กับพฤติกรรมมีความสัมพันธ์ มีผลซึ่ งกันและกัน กล่าวคือ ทัศนคติ มีผลต่อการ
แสดงพฤติกรรมของบุคคล ในขณะเดียวกัน การแสดงพฤติกรรมของบุคคลก็มีผลต่อ ทัศนคติ ของ
บุคคลด้วย อย่างไรก็ตาม ทัศนคติ เป็ นเพียงองค์ ประกอบหนึ่ งที่ทําให้เกิดพฤติ กรรม ทั้งนี้ เพราะ เท
รี ยนดิส ( Triandis,1971 ) กล่าวว่า พฤติ กรรมของบุคคล เป็ นผลมาจาก ทัศนคติ บรรทัดฐานของสังคม
นิ สัย และผลที่คาดการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ โดย การสื่อสาร (Attitude Change: Communication)
ประภาเพ็ญ สุวรรณ (2526 หน้า 5) กล่าวว่า ทัศนคติ ของบุคคลสามารถถูกทําให้เปลี่ยนแปลงได้หลาย
วิธี อาจโดยการได้รับข้อมูล ข่าวสารจากผู ้ อื่ น หรื อจากสื่อต่าง ๆ ข้อมูลข่าวสารที่ได้รั บจะทําให้เกิด
การเปลี่ ยนแปลง องค์ประกอบของ ทัศนคติ ในส่ วนของ การรับรู้ เชิงแนวคิ ด (Cognitive Component)
และเมื่ อองค์ประกอบส่วนใดส่วนหนึ่ งเปลี่ยนแปลง องค์ประกอบ ส่ วนอื่น จะมี แนวโน้ม ที่ จะ
เปลี่ยนแปลงด้วย กล่ าวคือ เมื่ อองค์ประกอบของ ทัศนคติ ในส่ วนของการรับรู ้ เชิงแนวคิด
เปลี่ยนแปลง จะทําให้องค์ประกอบ ในส่วนของอารมณ์ (Affective Component) และองค์ประกอบใน
ส่ วนของพฤติกรรม (Behavioral Component) เปลี่ยนแปลงด้วยการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ โดย การ