Page 73 - งานวิจัย - www.culture.go.th/research

63
1. การยินยอม (Compliance)
การยินยอม จะเกิดได้เมื่ อ บุคคลยอมรับสิ ่งที่ มีอิ ทธิพลต่อตัวเขา และมุ่งหวังจะ
ได้รั บ ความพอใจ จากบุคคล หรือ กลุ ่มบุคคลที่มีอิทธิพลนั้ น การที่บุคคลยอมกระทําตามสิ ่ งที่อยาก
ให้ เขากระทํานั้ น ไม่ใช่เพราะบุ คคลเห็นด้วยกับสิ ่งนั้ น แต่เป็ นเพราะเขาคาดหวังว่า จะได้รับ รางวัล
หรื อการยอมรั บจากผู ้ อื่นในการเห็นด้วย และกระทําตาม ดังนั้น ความพอใจ ที่ ได้รับจาก การยอม
กระทําตาม นั้ น เป็ นผลมาจาก อิทธิพลทางสังคม หรือ อิ ทธิพลของสิ่งที่ ก่อให้เกิด การยอมรับนั้ น
กล่าวได้ว่า การยอมกระทําตามนี้ เป็ นกระบวนการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ซึ่ งจะมีพลังผลักดัน ให้
บุคคลยอม กระทําตามมากหรื อน้อย ขึ้ นอยู่กับจํานวนหรื อ ความรุ นแรงของรางวัลและ การลงโทษ
2. การเลียนแบบ (Identification)
การเลียนแบบ เกิดขึ้นเมื่อบุ คคลยอมรับสิ่ งเร้า หรื อสิ ่ งกระตุ้น ซึ่ งการยอมรับนี้
เป็ นผลมาจาก การที่บุคคล ต้องการจะสร้างความสัมพันธ์ที่ ดี หรื อที่พอใจระหว่างตนเองกับผู้ อื่น
หรื อกลุ่มบุคคลอื่น จากการเลียนแบบนี้ ทัศนคติ ของบุคคลจะเปลี่ยน ไป มากหรือน้อย ขึ้นอยู ่กับ
สิ ่ งเร้าให้เกิดการเลียนแบบ กล่ าวได้ว่า การเลียนแบบ เป็ นกระบวน การเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ซึ่ ง
พลังผลักดัน ให้ เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ จะมากหรื อน้อยขึ้ นอยู่กับ ความน่ า โน้มน้าวใจ ของสิ่งเร้าที่
มีต่อบุ คคลนั้ น การเลี ยนแบบจึงขึ้ นอยู่กับพลัง (Power) ของผู ้ ส่ งสาร บุคคลจะรับเอาบทบาท
ทั้งหมด ของคนอื่น มาเป็ นของตนเอง หรือแลกเปลี่ยนบทบาทซึ่ งกันและกัน บุคคลจะเชื่ อในสิ ่งที่
ตัวเอง เลียนแบบ แต่ไม่ รวมถึงเนื้ อหาและรายละเอียดในการเลียนแบบ ทัศนคติ ของบุคคล จะ
เปลี่ยนไปมาก หรื อน้อยขึ้ นอยู่กับ สิ ่งเร้ าที่ทําให้เกิด การเปลี่ยนแปลง
3. ความต้องการที่อยากจะเปลี่ ยน (Internalization)
เป็ นกระบวนการ ที่เกิ ดขึ้นเมื่อบุ คคลยอมรับสิ ่งที่มีอิทธิพลเหนื อกว่า ซึ่ งตรงกับ
ความต้องการภายใน ค่านิยม ของเขา พฤติกรรมที่ เปลี่ยนไป ในลักษณะนี้ จะสอดคล้องกับ ค่านิยม
ที่บุ คคลมีอยู่เดิม ความพึงพอใจ ที่ ได้จะขึ้นอยู ่ กับ เนื้ อหารายละเอียด ของพฤติ กรรมนั้ น ๆ การ
เปลี่ยนแปลง ดังกล่าว ถ้าความคิด ความรู ้สึ กและพฤติกรรมถู กกระทบไม่ว่า จะในระดับใดก็ตาม
จะมีผลต่อการเปลี่ยน ทัศนคติ ทั้งสิ้น นอกจากนี้ องค์ประกอบ ต่าง ๆใน กระบวนการสื่ อสาร เช่น
คุ ณสมบัติ ของผู้ ส่ งสารและผู ้ รับสาร ลักษณะของข่าวสาร ตลอดจน ช่ องทางในการสื่ อสาร ล้วน
แล้วแต่ มีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ ได้ทั้งสิ้น นอกจากนี้ ทัศนคติ ของบุคคล เมื่อ
เกิดขึ้ นแล้ว แม้จะคงทน แต่ก็ จะสามารถ เปลี่ยนได้โดยตัวบุคคล สถานการณ์ ข่ าวสาร การชวนเชื่อ
และสิ ่ งต่ าง ๆ ที่ทําให้เกิดการยอมรับในสิ่งใหม่ แต่จะต้องมี ความสัมพันธ์ กับค่านิยม ของบุคคล
นั้ น นอกจากนี้ อาจเกิดจาก การยอมรับโดยการบังคับ เช่น กฎหมาย ข้อบังคับ การเปลี่ยนแปลง
ทัศนคติ มี 2 ชนิ ด คือ